Le premier open course sur le marketing et la communication des marques

Cas n°65 : Abercrombie and Fitch

Synthèse

étude de cas 65

En l’espace de quelques mois, après avoir vanté et valorisé pendant des années Abercrombie & Fitch, le brio de son marketing, la démarche originale et si performante de ses points de vente, la pertinence et la cohérence dans la durée du concept à 360° (offre produits, collections, magasins, ambiance, communication…) les médias ont pris un parti contraire.

Le « lynchage » de la marque a remplacé les emballements initiaux, largement aidé par une succession d’erreurs de la marque en communication et de fautes de son président.

Cependant et sur le plus long terme, le succès encore actuel de la marque, son internationalisation, demeurent aussi les preuves d’un marketing performant et riche d’enseignements. Inutile d’enterrer trop vite cette réussite finalement assez rare dans cet univers. Comprendre les raisons du succès historique d’Abercrombie & Fitch (plus subtiles que les seules références à la communication « wasp », sexy ou provocatrice) n’a rien à voir avec l’acceptation d’une « idéologie de marque » fort contestable.

Vision d'expert

Marc Drillech
Directeur général de IONIS Education Group

Marc Drillech est un publicitaire et expert en communication français. Après une licence de sociologie à l’université de Lille et un diplôme de Sciences Po Paris, Marc Drillech débute sa carrière en 1980 dans la publicité au sein de différentes agences FCA, Entente Delacroix ou encore Lowe.

Il passera ensuite plus de 15 ans, entre 1990 et 2005, au sein de Publicis Groupe, en tant que manager associé de Publicis Conseil puis président de Publicis Etoile, président de Publicis Dialog et vice-président de Publicis Groupe.

Il fut notamment vice-président de l’AACC (Association agences-conseils en communication), administrateur de l’IREP (Institut de recherches et études publicitaires) et enseignant en stratégie globale à l'Université Panthéon-Assas (Paris II).

En 2005, il rejoint IONIS Education Group en tant que directeur général.

Il a publié trois ouvrages : Le Boycott (1999), L'adieu au calme (2004) et Le Boycott : histoire, actualité, perspectives (2011)

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...