Cas n°47 : Avis « we try harder »
Synthèse
Le cas Avis, maintes fois cité dans tous les manuels de marketing, est une démonstration remarquable de ce qu’un outsider peut faire, quand il est condamné à la deuxième place. C’est l’une des belles leçons enseignées par le judo ou comment exploiter ses faiblesses. En réponse au leadership de Hertz, Avis aurait pu se cantonner à une guerre des prix, à la valorisation d’un petit avantage en termes de service. Par cette campagne, il assume sa position en la transformant en bénéfice consommateur, largement compris de tous. Oui, il est évident que si le numéro deux veut survivre, il doit en faire plus que le numéro un (parfaite définition d’un insight). En quelques mois, la campagne transforme la perception de l’entreprise vis-à-vis de ses clients et surtout, donne aux employés (dont le rôle est si essentiel dans le service), une nouvelle fierté d’appartenance.
Vision d'expert
Nicolas Bordas
Vice-président de TBWA\Europe
Président de BEING Worldwide
Nicolas Bordas est un publicitaire français. Diplômé de l’Essec, il a débuté sa carrière en 1982 en tant que chef de publicité chez Dupuy-Saatchi. Il rejoint Philippe Michel, fondateur de CLM/BBDO en 1988, puis Jean-Marie Dru, fondateurs de BDDP (aujourd’hui TBWA\) en 1994, groupe au sein duquel il fonde l’agence BDDP&Fils en 1998.
Il est aujourd’hui membre du comité exécutif mondial de TBWA\Worldwide. Après avoir été président du groupe TBWA\France, troisième groupe de communication en France, il a été nommé en janvier 2013 vice-président de TBWA\Europe et président de BEING Worldwide.
De juin 2009 à juin 2011, Nicolas Bordas a été président de l’AACC (Association des agences-conseil en communication), dont il était un des vice-présidents depuis 2004.
Nicolas Bordas a été, de 2008 à 2010, président du comité exécutif du CODICE (Conseil pour la diffusion de la culture économique).
Enseignant à Sciences-Po, Nicolas Bordas tient un blog réputé : www.nicolasbordas.fr sur « L’idée qui tue », il fait également partie des influenceurs mondiaux de LinkedIn.
Son premier livre, « L’idée qui tue », est paru en 2009 aux Editions Eyrolles.
Ressources vidéos
 Titre : Re-imagining Avis, "We Try Harder"
Sources, informations, bibliographie ...
- MARKETING BEYOND ADVERTISING - How Observing The Law of Polarity Can Attract an Army of Loyal Customers to Your Door : www.marketingbeyondadvertising.com/2011/04/how-observing-the-law-of-polarity-can-attract-an-army-of-loyal-customers-to-your-door/
- JEFF SEXTON WRITES - Answering a Competitor’s killer Compaign -www.jeffsextonwrites.com/2011/11/answering-a-competitors-killer-campaign/
- CRAIG NAMARA BLOGS - Par Craig Namara - Publié le 16/05/2008 - Concluding our look at the hits and misses during the seminal years of Avis' famous "We Try Harder" campaign : craigmcnamara.blogspot.fr/2008/05/avis-analysis-part-5.html
- GOLDEN, Linda L. Consumer reactions to explicit brand comparisons in advertisements. Journal of Marketing Research, 1979, p. 517-532
- WILKIE, William L. et FARRIS, Paul W. Comparison advertising : Problems and potential. The Journal of Marketing, 1975, p. 7-15
- DAY, George S. Deciding how to compete. Strategy & Leadership, 1989, vol. 17, no 5, p. 18-23
- Doris Willens - Nobody's Perfect : Bill Bernbach and the Golden Age of Advertising - CreateSpace Independent Publishing Platform (6 mai 2009)
- HAMEL, Gary. Strategy as revolution. Harvard Business Review, 1996
- GIGES, Nancy. Comparative Ads : Battles That Wrote Dos and Don'ts. Advertising Age, 1980, vol. 51, p. 59-64
- La fin de “we try harder” : adage.com/article/news/50-years-avis-drops-iconic-harder-tagline/236887/
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