Cas n°31 : Axe/Lynx
Synthèse
Depuis sa création, Axe/Lynx est l’une des plus grandes fiertés du groupe Unilever. La marque ne cesse d’innover dans ses créations pour séduire et fidéliser sa cible. Sans jamais traiter le problème sous un angle scientifique, Axe vend déodorants, shampoings, produits coiffants… avec un humour et un second degré à toute épreuve.
L’Effet Axe, attirer les filles en grand nombre, est ancré dans son ADN de marque. Malgré les critiques, criant à la dégradation de l’image de la femme, Axe ne cesse de gagner des parts de marché, reconnaissance des publics, de voir son image croître fortement parmi les jeunes, reconnaissance des clients prioritaires, et de remporter des Cannes à Lion ou nombre de prix pour ses créations partout dans le monde, reconnaissance des professionnels (dans lesquels il faut évidemment ne pas oublier les distributeurs qui ne peuvent qu’apprécier une marque aussi remarquée).
Vision d'expert
Philippe Lentschener
CEO McCann Worldgroup France
Philippe Lentschener est un publicitaire français. Il est titulaire d’une maîtrise de gestion et d’économie appliquée de l’université Paris Dauphine, il a également étudié à l’Ecole normale supérieure.
Il débute sa carrière en 1980 en tant que chef de publicité chez Havas, il rejoindra ensuite BDDP, Saatchi & Saatchi, puis Young & Rubicam Paris. En 1993 il prend la direction du développement de Saatchi & Saatchi Paris, il en devient directeur général 1995. Nommé directeur général de Saatchi et Saatchi France en 2000, il est promu vice-chairman Europe en 2004. En 2006 il devient président du réseau Publicis en France. Depuis octobre 2011, Philippe Lentschener est CEO de McCann Worldgroup France.
Philippe Lentschener a également conseillé des hommes politiques dont Jean-Pierre Chevènement (présidentielle 2002), Laurent Fabius (primaires socialistes 2007) ou encore Arnaud Montebourg (primaires socialiste de 2012).
En 2012 il est mandaté par quatre ministères du gouvernement Ayrault pour diriger une mission d’étude sur la marque France.
Philippe Lentschener intervient régulièrement sur la chaine LCP Public Sénat, sur BFM et sur France 24 en tant qu’expert.
Il est l’auteur de deux livres sur l’univers du marketing et de la communication : La nouvelle renaissance aux éditions du Cherche midi (2004) et L’odyssée du prix aux éditions Nouveaux débats publics (2007).
Ressources vidéos
 Titre : Le transpirateur (France) 2010
Agence : Buzzman
 Titre : Brainy Girl (Royaume-Uni) 2012
Agence : BBH (London)
Réalisateur : Tim GODSALL
 Titre : Party Girl (Royaume-Uni) 2012
Agence : BBH (London)
Réalisateur : Tim GODSALL
 Titre : La Chorale (France) 2012
 Titre : Impact (France) 2012
Agence : Buzzman
Réalisateur : Wilfried BRIMO
 Titre : End of the World (Argentine) 2011
Agence : PONCE (Buenos Aires)
Réalisateur : Maureen HUFNAGEL
 Titre : Rules to Rugby (Australie) 2011
Agence : Soap Creatives
Réalisateur : Josh LOGUE
 Titre : Transpiration précoce (France) 2011
 Titre : Douche à la plage (France) 2011
Agence : BBH
Réalisateur : Johan RENCK
 Titre : Even Angels will fall (Royaume-Uni) 2011
Agence : BBH
Réalisateur : Rupert SANDERS
 Titre : Rise Up (France) 2010
Agence : Buzzman
Réalisateur : Georges MOHAMMED-CHERIFF
 Titre : Cleans your balls (Etats-Unis) 2010
Agence : BBH
Réalisateur : Harold EINSTEIN
 Titre : Spearfishing (Etats-Unis) 2010
Agence : BBH
 Titre : Smell (Etats-Unis) 2010
 Titre : Hombre chocolate (Argentine) 2007
Agence : VEGA OLMOS PONCE
Réalisateur : Tom KUNTZ
 Titre : Billions (Royaume-Uni) 2006
Agence : BBH (London)
Réalisateur : Fredrik BOND
 Titre : Destiny (Argentine) 2009
Agence : PONCE (Buenos Aires)
Réalisateur : Paul HUNTER
 Titre : Lost (Singapour) 2009
 Titre : Squares (Argentine) 2008
Agence : VEGA OLMOS PONCE
Réalisateur : Armando BO
 Titre : Passing by (Etats-Unis) 2008
Agence : BBH
 Titre : Click
 Titre : Boom chicka wah wah - dentiste 2007
 Titre : Boom chicka wah wah 2007
 Titre : Metamorphosis (Argentine) 2002
Agence : VEGA OLMOS PONCE
Réalisateur : Laurence DUNMORE
 Titre : Femmes complaisantes (Royaume-Uni) 2000
Agence : Bartle Bogle Hegarty
Réalisateur : Paul GOLDMAN
 Titre : AXE PEACE - Make Love, Not War (Pub 2014)
Sources, informations, bibliographie ...
- Axe, LSA : www.lsa-conso.fr/produits/axe,133685
- Axe, Unilever : www.unilever.fr/nos-marques/detail/Axe/331609/
- Axe, Wikipédia : fr.wikipedia.org/wiki/Axe_(marque)
- CAPITAL - Source : Management - Le : 20/04/2011 - Axe : une saga pub bien sentie : www.capital.fr/enquetes/strategie/axe-une-saga-pub-bien-sentie-592221
- SPORTS MARKETING – Par Hubert – Le 10/08/2011 - Comment faire de l’ambush durant la Coupe du Monde de football : www.sportsmarketing.fr/2011/08/10/comment-faire-de-lambush-durant-la-coupe-du-monde-de-football/
- TRANCHES DU NET – Le 18/06/2010 - J’ai une bien meilleure façon de passer 90 minutes : www.tranchesdunet.com/jai-une-bien-meilleure-facon-de-passer-90-minutes/
- STREETPLANNEUR – En 2011 - Le Axe Boat a déclenché l’anarchie pour ses 10 ans : streetplanneur.com/index.php/2012/09/04/le-axe-boat-fete-ses-10-ans-avec-son-1er-concert-live/
- MINUTE BUZZ - Par Antoine Lagadec – Le 16/02/2012 - Axe s’inspire de Projet X pour promouvoir sa nouvelle gamme de déodorants : www.minutebuzz.com/2012/02/16/axe-projet-x-promouvoir-nouvelle-gamme-deodorant/
- MSD HARMA - Le 06/07/2012 - Get Teddy Bear Hair : msdharma.com/2012/07/get-teddy-bear-hair/
- QUOZZY - Par Marine Delcambre - Le 04/12/2012 - Axe vous souhaite une joyeuse fin du monde : www.quozzy.fr/2012/12/04/axe-vous-souhaite-une-joyeuse-fin-du-monde/
- CAP CAMPUS - Le 17/12/2012 - Axe Final Edition : L’Effet AXE ULTIME en édition limitée : un cadeau original : www.capcampus.com/parfumerie-138/axe-final-edition-l-effet-axe-ultime-en-edition-limitee-un-cadeau-original-a23162.htm
- Un exposé de la stratégie ainsi qu’une grande diversité de visuels et de campagnes de divers pays : thisisnotadvertising.wordpress.com/2011/11/07/15-years-of-axe-effect-the-worlds-most-sexist-advertising-campaign/
- BLAIR, Jessica Dawn, STEPHENSON, Jason Duane, HILL, Kathy L., et al. Ethics in advertising : Sex sells, but should it. Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, 2006, vol. 9, no 2, p. 109-118
- HAS, ENGAGEMENT. The advertising magnifier effect : An MTV study. Journal of Advertising Research, 2006
- REICHERT, Tom. Sex in Advertising. Wiley International Encyclopedia of Marketing, 2003.
- SPURGEON, Christina. Advertising and new media. Routledge, 2007
- FEASEY, Rebecca. Spray more, get more : masculinity, television advertising and the Lynx effect. Journal of Gender Studies, 2009, vol. 18, no 4, p. 357-368
- FROEHLICH, Katherine. Dove : Changing the Face of Beauty?. In : Fresh Ink : Essays From Boston College's First-Year Writing Seminar. 2010
- BOSMAN, Julie. How to Sell Body Sprays to Teenagers? Hint : It's Not Just Cleanliness. The New York Times. www.nytimes.com/2005/10/28/busin.... html, 2012
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