Le premier open course sur le marketing et la communication des marques

Cas n°10 : Benetton

Synthèse

étude de cas 10

La campagne Benetton, en réalité les diverses campagnes proposées par Oliviero Toscani, le photographe-créatif attitré, est d’une richesse rare parce qu’elle permet de comprendre le succès d’une entreprise, puis les voies plus tortueuses qui mènent à un certain désamour. Dans les années 80, Benetton est LA marque de référence grâce à une technologie novatrice pour teindre les pulls, qui permet de déboucher sur une offre très performante, soutenue par une communication en phase avec cette époque d’ouverture, de mondialisation, de multi-culturalité (multiplicité des individus, multiplicité des couleurs proposées…). « United Colors of Benetton » est certainement l’un des plus beaux symboles des années 80.

Puis, par provocation et opportunisme, la communication devient un levier évènementiel, cherchant à réveiller les consciences et surtout à faire écrire les journalistes… Les distributeurs, les vendeurs, les clients, vont de moins en moins supporter les leçons de morale d’un fabricant qui n’est pas lui-même un modèle d’éthique. Un long et sérieux mouvement de boycott va affaiblir encore plus une marque qui, depuis, n’a pas su retrouver sa splendeur historique (chaque nouvelle campagne, au contraire, qu’elle soit conventionnelle ou plus audacieuse, renvoie aussi aux souvenirs de la « stratégie de la média-provocation », rarement pour le meilleur de la marque).

Vision d'expert

Frank Tapiro
Président fondateur d'Hémisphère droit

Frank Tapiro est un publicitaire français, diplômé de l’ISG en 1987. Il débute sa carrière en collaborant avec Jacques Séguéla chez RSCG puis au sein d’Euro RSCG. En 1996, il fonde son agence de publicité, Hémisphère Droit et lance Virgin Cola en France. L’agence devient indépendante en 2000. Au cours de sa carrière, Frank Tapiro est associé à de nombreuses campagnes de publicité à succès. Il créé également un outil d’analyse intitulé le « Génome des marques ».

Il est à l’origine de campagnes publicitaires qui ont marqué les esprits notamment celles de Carte Noire, Bic avec les frères Cantona, SOS Racisme, Action contre la faim, le film Sharp avec Eric Cantona et parmi les plus récentes : le lancement de Virgin Mobile ou encore la saga Njut ! pour IKEA.

Frank Tapiro conseilla Nicolas Sarkozy de 1996 à 2007, notamment pour les campagnes présidentielles « Imaginons la France d’après et Tout devient possible ». Il est également le fondateur et le président d’On Broadway Prod, société de production de films publicitaires, clips, programmes TV et contenus web.

Il est l’auteur de « Pourquoi la vache qui rit ne pleure jamais », aux éditions Albin Michel.

Ressources vidéos

Titre : New year
Agence : Eldorado
Réalisateur : Olivero TOSCANI

Titre : Faces

Titre : Benetton - United Colours of Love

Titre : Benetton - Unhate

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...