Le premier open course sur le marketing et la communication des marques

Cas n°27 : bmwfilms.com « The hire »

Synthèse

étude de cas 27

En 2001, BMW lance une véritable révolution. Elle peut apparaître aujourd’hui comme une évidence, une démarche rentrée dans les mœurs, il s’agissait pourtant d’une véritable rupture avec la culture « de masse » (mass market, mass média…) en privilégiant un média novateur, plus intime et personnalisable : Internet.

Quand les concurrents s’y installent par des modules publicitaires vite devenus classiques (bandeaux…), BMW va lancer une série de films à partir de scenarii travaillés, « made in Hollywood », avec des réalisateurs et des acteurs connus, le modèle automobile s’adaptant parfaitement au récit.

C’est au total huit films qui, par l’intermédiaire des sites, des blogs qui fleurissent sur le net, des dvd, deviennent de véritables « œuvres cultes » au service de la valorisation de la marque.

Vision d'expert

Eric Briones
Directeur du planning stratégique de Publicis EtNous

Eric Briones est un publicitaire français, spécialiste du planning stratégique. Il est diplômé de l’ISG en 1996. Entré chez Publicis Conseil en 1997, il prend la direction du planning stratégique de chez Publicis Etnous en2005, il invente en 2006, l'outil de veille "l'Observatoire du Luxe Contemporain", qui deviendra en 2012, un événement "Les rencontres du luxe", avec la complicité de M Publicité. En parallèle, il crée son site de tendances internationales Darkplanneur et sa web TV, Darkplanneur.tv.

Eric Briones est le créateur et animateur de la première émission culturelle sur Internet, « Le Cabinet des curiosités » dans laquelle il interviewe des personnalités pour essayer de découvrir leur face cachée.

Il est également le créateur du « Darketing », la webémission sur l'actualité littéraire du marketing et de l'économie produite en partenariat avec l’ISEG Marketing & Communication School.

Il est l'auteur de Buzz Marketing aux Editions d’Organisation (2002) et publiera en février 2014 un ouvrage intitulé « La génération Y et le luxe » aux éditions Dunod.

Ressources vidéos

Titre : Ambush
Réalisateur : John Frankenheimer

Titre : Chosen
Réalisateur : Ang Lee

Titre : The Follow

Titre : Powder Keg
Réalisateur : Alejandro Gonzalez Inarritu

Titre : Star
Réalisateur : Guy Ritchie

Titre : Beat the Devil
Réalisateur : Tony Scott

Titre : Hostage
Réalisateur : John Woo

Titre : Ticker
Réalisateur : Joe Carnahan

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...

  • MARKETING CASE STUDIES - Par Bali Sunset – le 18/03/2008 – The Hire Campaign : marketing-case-studies.blogspot.com/2008/03/hire-campaign.html
  • WIKIPEDIA – The Hire : https://fr.wikipedia.org/wiki/The_Hire
  • REELSEO – By Chris Atkinson – A look back at BMW’s The Hire, branded content in the dark days of online videos : www.reelseo.com/bmw-the-hire/
  • BRAND CONTENT (BLOG) – Par Daniel Bô – 21/12/2011 – The Hire, la série de courts métrages BMW reste un must du contenu de marque : odmgrp.com/blog/2013/05/10/how-brands-use-entertainment-to-effectively-advertise-products-case-study-bmws-the-hire/
  • REELSEO - Atkinson, Chris. Reel SEO. “A Look Back at BMW’s The Hire, Branded Content in the Dark Days of Online Video.” www.reelseo.com/bmw-the-hire/
  • STÅLNACKE LARSSON, Richard et ODÉN, Niklas. What makes a marketing campaing a viral success? : A descriptive model exploring the mechanisms of viral marketing. 2011. Thèse de doctorat. Umeå University
  • STEPHENS, C. THE HIRE : Enlisting cutting-edge directors (from Ang Lee to Joe Carnahan) and giving them carte blanche, bmw has brazenly upped the ante in the branding sweepstakes with its series of eight micromovies. FILM COMMENT, 2003, vol. 39, no 5, p. 52-53
  • FOG, Klaus, BUDTZ, Christian, et YAKABOYLU, Baris. Storytelling in Advertising. Storytelling : Branding in Practice, 2005, p. 150-173
  • ATWAL, Glyn et WILLIAMS, Alistair. Luxury brand marketing–The experience is everything!. Journal of Brand Management, 2009, vol. 16, no 5, p. 338-346
  • CHIROUZE, Alexandre. Cinéma et publicité : un mariage d'amour ou de raison?. Market Management, 2007, vol. 7, no 2, p. 133-160
  • www.adage.com - 21st Century Ad Campaigns – The Hire : BMW Films : adage.com/lp/top15/#bmwfilms