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Cas n°20 : De Beers

Synthèse

étude de cas 20

La communication de De Beers, conglomérat diamantaire sud-africain fondé à la fin du 19e siècle, débute en 1948 et se poursuit sur plusieurs décennies. Elle est considérée, aujourd’hui encore, comme l’une des plus grandes prouesses du marketing.

Pendant des siècles et dans de nombreuses civilisations, le diamant était symbole de valeur, de possession, de richesse. De Beers et ses agences, mais surtout J.W.Thomson, réussissent à en faire une quasi obligation, symbole de l’union (lors des fiançailles, mariages, occasions exceptionnelles…). La pierre rare « des riches » va devenir le symbole de l’engagement de deux personnes (au prix parfois d’énormes sacrifices), partout dans le monde et pour tous. En renforçant la valeur objective, pour devenir aussi le plus beau symbole de la valeur émotionnelle (« De Beers, a diamond is forever »), l’entreprise accomplit une vraie révolution culturelle.

Vision d'expert

Natalie Rastoin
Directrice générale du Groupe Ogilvy & Mather France

Natalie Rastoin est une publicitaire française, diplômée d’HEC en 1980 et titulaire d’un DEA de sciences de l’information et de la communication de Paris IV.

Elle débute sa carrière par le planning stratégique chez The Creative Business (RSCG), elle travaille ensuite chez Young & Rubicam puis chez Saatchi & Saatchi.

En 1991, Natalie Rastoin rejoint BDDP en tant que vice-présidente, chargée du développement Europe, en 1992 elle en est nommée directrice générale. Arrivée chez Ogilvy & Mather Paris en 1997 comme directeur général de l’agence, elle est depuis 2006 présidente du groupe Ogilvy & Mather en France.

Son parcours est marqué par les grands comptes internationaux, elle a conseillé de très grandes marques comme : Nestlé, IBM, Mattel, Ford, Dove ou la Caisse d’Epargne.

Ressources vidéos

Titre : 2 10 Case Study De Beers and Beyond

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...

  • Jhally, Sut. "Image-Based Culture." Gender, race, and class in media (1990) : 249-257
  • SLIDE SHARE – Par Vincy – CASE STUDY : De Beers « A diamond is forever » ad campaign : fr.slideshare.net/vincydavis/de-beers-diamond-is-forever-ad-campaign
  • GEMNATION – By Barry B. Kaplan – Forever Diamonds : www.gemnation.com/base?processor=getPage&pageName=forever_diamonds_1
  • BUSINESS INSIDER – Par Eric Goldschein – Le 19/12/2011 - The incredible story of how De Beers created and lost the most powerful Monopoly ever : www.businessinsider.com/history-of-de-beers-2011-12?op=1
  • THE NEW YORK TIMES – By J. Courtney Sullivan – 03/05/2013 – How diamonds became forever : wap.nytimes.com/2013/05/05/fashion/weddings/how-americans-learned-to-love-diamonds.html
  • Twenty Ads That Shook the World : The Century's Most Groundbreaking Advertising and How It Changed Us All de James Twitchell - Editions Boradway – 2001
  • BERGENSTOCK, Donna J. et MASKULKA, James M. The de beers story : are diamonds forever?. Business Horizons, 2001, vol. 44, no 3, p. 37-44
  • JHALLY, Sut. Image-Based Culture. Gender, race, and class in media, 1990, p. 249-257
  • SAUNDERS, Lucinda. Rich and Rare Are the Gems They War : Holding De Beers Accountable for Trading Conflict Diamonds. Fordham Int'l LJ, 2000, vol. 24, p. 1402
  • Pour mieux connaître les processus de production et de création, la chaîne vidéo de De Beers : www.youtube.com/user/DeBeersJewellery
  • DeBeers Presentation Slides (rough) - Business 690 Case Study - Presentation San Francisco State University : www.youtube.com/watch?v=_mrjXiW6DAI
  • J. Courtney Sullivan – The engagement - Knopf – 2013
  • Greg Campbell – Blood diamonds : tracing the deadly path of the world’s most precious stones – 2004
  • OROGUN, Paul. " Blood Diamonds" and Africa's Armed Conflicts in the Post—Cold War Era. World Affairs, 2004, vol. 166, no 3, p. 151-161
  • EPSTEIN, Edward Jay. Have you ever tried to sell a diamond?. Atlantic Monthly, 1982, vol. 23
  • OTNES, Cele et SCOTT, Linda M. Something old, something new : exploring the interaction between ritual and advertising. Journal of Advertising, 1996, vol. 25, no 1, p. 33-50