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Cas n°13 : Dove

Synthèse

étude de cas 13

Ce cas démontre l’efficacité d’une démarche disruptive quand elle repose sur une excellente compréhension des consommatrices et avant tout des femmes, ainsi que des mécaniques propices à la médiatisation. Représenter la « femme normale », non l’archétype, était une intention de multiples marques. Dove en a fait une revendication, qui s’affirme tout en assumant le discours beauté/santé, une alternative moderne et valorisante.

La modernité de cette campagne et son succès international tiennent de cet « effet de pivot », qui met au centre, comme sujet principal, la femme et sa vision, sa représentation et les valeurs profondes qui comptent, non la marque et sa seule et unique obsession d’elle-même. Enfin, dimension si essentielle, la démarche « politique » se marie de belle manière avec la valorisation de l’offre, la qualité, la performance produit. On ne sépare pas la fonction commerciale de la marque et sa raison d’être, mais on cherche à renforcer la relation autour de notions si essentielles aujourd’hui : sincérité, confiance, engagement.

Vision d'expert

Xavier Charpentier
Directeur général associé / Fondateur de FreeThinking

Xavier Charpentier est un spécialiste des tendances et de la recherche consommateur online. Il est diplômé de Sciences Po, titulaire d’une maîtrise et d’un CAPES de philosophie.

Il débute sa carrière en tant qu’enseignant et s’oriente par la suite vers le planning stratégique. Il rejoint Publicis Worlwide en 1999 pour prendre la tête du planning stratégique de Renault, en 2001 il est nommé directeur du planning stratégique de Publicis Conseil. En 2005 il rejoint Lowe Paris, en tant que directeur général adjoint et planner international sur le compte Unilever.

En 2007, il fonde avec Véronique Langlois, FreeThinking, un laboratoire de recherches consommateur 2.0 au sein de Publicis Groupe. FreeThinking travaille notamment sur les études de tendances en Europe.

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...