Cas n°29 : Energizer
Synthèse
Depuis les débuts de la publicité, les marques humanisent des animaux pour leur capital sympathie et leur charme. Le consommateur peut s’identifier à l’animal, le trouver mignon ou encore puissant. De Grosquick qui devient un lapin, au tigre d’Esso, au lapin Duracell… On humanise la marque et on fait passer des messages en réalité tout aussi rationnels que dans une communication classique (une des meilleures démonstrations a été faite par OMO et la campagne des « Singes Maouss Costo »).
Depuis 1973, Energizer cherchait à s’imposer sur le marché des piles électriques, en contrant le leader incontesté, Duracell. Combat habituel entre le leader qui domine et oriente le marché et l’outsider né pour en faire plus et aller plus loin. Pour cela, à partir de 1988, la marque va littéralement copier le symbole universel de son concurrent, le lapin rose, en le tournant à la dérision.
La stratégie menée par Energizer est osée et insolente, à l’image de son lapin qui quitte clairement le monde des représentations enfantines pour rentrer dans celui d’une adolescence contestataire. Tout est fait pour valoriser une marque jeune et novatrice, prête à tout pour être originale et décalée mais qui, à la fin, revendique toujours et encore la même promesse : durer plus longtemps.
Vision d'expert
Jean-Paul Brunier
Président de Leo Burnett France / Belgique
Jean-Paul Brunier est un publicitaire français. Diplômé de Sciences-Po Paris et d'HEC (MBA), il passe deux ans en tant qu'officier dans les troupes de Marine avant de commencer sa carrière publicitaire dans le groupe BDDP en 1988 puis chez McCann-Erickson à la direction du développement.
Jean-Paul Brunier est ensuite nommé directeur général Europe de Bozell, fusionnée avec FCB en 1995 avant de rejoindre Publicis en 2000. D’abord directeur associé de Publicis Conseil, il devient patron monde de l'ensemble des activités des marques Renault & Dacia en 2003 pour Publicis Worldwide.
Président de Leo Burnett France depuis juin 2008, Jean-Paul Brunier est membre du Global Leadership Council, comité exécutif mondial de Leo Burnett.
Jean-Paul Brunier a travaillé pour de nombreuses grandes marques, sociétés et institutions dont : Sanofi Aventis, General Motors, Chrysler, Jeep, Renault, Procter & Gamble, Samsung, Coca-Cola, Kellogg’s, Thomson, Weight Watchers, ATD Quart Monde, Sidaction, Charal, Axa, Lafarge, TF1, PrismaMedia, SFR, Yoplait, Century 21, le ministère de la Culture, Apple, BMW...
Ressources vidéos
 Titre : First Energizer Commercial
 Titre : Energizer Bunny® - Introduction – 1989
 Titre : Energizer Bunny underwater commercial
 Titre : Energizer spot
Agence : Chiat\Day
 Titre : Energizer Bunny® - Darth Vader
 Titre : FINAL OFFER - Energizer Bunny
Sources, informations, bibliographie ...
- Duracell : Le coup du lapin - Stratégies Magazine n°1293 - Le : 11/09/2003 : www.strategies.fr/actualites/marques/r30229W/duracell-le-coup-du-lapin.html
- Energizer Vs Duracell Bunny : Whats The Deal ? - Blog Shoplet - Par : GraceJ - Le : 30/01/2009 : usatoday30.usatoday.com/money/advertising/2008-11-29-energizer-bunny_N.htm?csp=34
- Still going and going : Energizer Bunny enters his 20th year - USA Today - Par : Melissa Lynn - Le : 29/11/2008 : usatoday30.usatoday.com/money/advertising/2008-11-29-energizer-bunny_N.htm?csp=34
- Energizer Bunny – Wikipédia - Le : 28/06/2013 : en.wikipedia.org/wiki/Energizer_Bunny
- About the Energizer Bunny : Energizer Bunny Bio : www.energizer.com/ENERGIZER-BUNNY/Pages/bunny-history.aspx
- Les mascottes animales dans la publicité en 70 exemples - Vive la pub : Analyse des tendances publicitaires – Le : 11/09/2011 : www.vivelapub.fr/les-mascottes-animales-dans-la-publicite-en-70-exemples/
- KANNER, Bernice. The 100 Best TV Commercials--and why They Worked. Times Business, 1999
- GARRETSON, Judith A. et BURTON, Scot. The role of spokescharacters as advertisement and package cues in integrated marketing communications. Journal of Marketing, 2005, p. 118-132
- The Energizer Bunny – Advertising Age – Published : March, 29, 1999 : adage.com/article/special-report-the-advertising-century/energizer-bunny/140174/
- Des avatars mercantiles du Lapin – Pop en stock – Par : Julien Marsot – Le : 06/04/2012 : popenstock.ca/dossier/article/des-avatars-mercantiles-du-lapin
- Eveready Battery Co., Inc. v Adolph Coors Co., 765 F. Supp. 440 - Dist. Cour, ND Illinois 1991 : scholar.google.com/scholar_case?case=10034638817045797163&hl=en&as_sdt=2&as_vis=1&oi=scholarr
- Le lapin Energizer mis à nu pour une vente aux enchères - Sema Geek - Par : Olivier Despont - Le : 06/04/2010 : www.semageek.com/le-lapin-energizer-mis-nu-pour-une-vente-aux-encheres/
- HAYASHI, Alden M. Taking on the energizer bunny. Scientific American, 1998, vol. 278, p. 32-32
- PEIRCE, Kate, MCBRIDE, Michael, et ENGLAND, Tim. What if the energizer bunny were female. In : Importance of gender in perceptions of advertising spokes character effectiveness. Southwest Symposium in Jonesboro, Ark. 1999
- ERICKSON, Julie Liesse. Energizer Bunny Gets the Jump; Battery marketers set for holiday surge. Advertising Age, 1989
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