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Cas n°42 : L’idée forte

Synthèse

étude de cas 42

Si certains cas ne peuvent figurer dans ces 50 premiers cas de IONIS Brand Culture (ils sont heureusement plus de cinquante), on ne peut les ignorer tant ils représentent le cœur des métiers. Quelle que soit la technique, la nature de l’entreprise ou de la marque, la hauteur du budget, toute réussite repose sur une idée forte. Or, il ne s’agit pas seulement d’une idée originale, créative ou spectaculaire. La fameuse « Idée Forte » dépasse largement de telles exigences. Et il ne s’agit surtout pas de limiter la quête à la seule idée publicitaire.

L’enjeu de l’idée forte, c’est de permettre à une institution, une marque, un produit, de faire véritablement et durablement la différence, de manière à ce que la séduction/l’attraction/la persuasion/le « call to action » puissent opérer pleinement. Mais, une bonne idée n’est pas une idée forte, car cette dernière est rare, vraiment différenciatrice, force d’innovation et de gains durables. Les cas utilisés pour aider à comprendre cette fameuse « Idée Forte » ont en commun d’avoir été reconnus par les professionnels, les clients et les consommateurs. Ils démontrent que cette démarche est parfois indépendante des niveaux de budgets.

Vision d'expert

Olivier Altmann
Chief creative officer de Publicis Worldwide

Olivier Altmann débute sa carrière en 1987 chez Young&Rubicam, il rejoint ensuite FCB, Australie, puis en 1992 BDDP. En 1998 il créé, avec Nicolas Bordas et Valérie Hénaff, BDDP&Fils, qui devient rapidement une des agences françaises les plus primées, il en prendra la présidence en 2003. Il rejoint Publicis Conseil en 2004 comme co-président de l'agence, en charge de la création de l'agence phare du réseau Publicis. Fin 2009, Olivier Altmann est promu au nouveau poste de directeur de la création mondiale de Publicis et devient membre du comité exécutif international. En 2011, le Gunn Report classe Publicis Conseil meilleure agence française et Olivier Altmann 4e meilleur Chief creative officer au monde.

Il fut président de Club des directeurs artistiques de 2001 à 2003. Lauréat de nombreux prix et distinctions (Lions d’or, Clio Awards, One Show, Grand Prix Eurobest, D&AD, Club des directeurs artistiques…), Olivier Altmann est régulièrement membre ou président de jurys internationaux.

Au cours de sa carrière il a travaillé sur de grandes marques prestigieuses comme BMW, Caisse d'Epargne, Mercedes, Nestlé, Michelin, McDonald's, Club Med, Samsung, Wonderbra, Orange, PMU, AXA, ou encore Renault.

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...

  • L’Odyssée de Cartier : diegoguevara.com/blog/2012/03/13/lodyssee-de-cartier/
  • www.prodimarques.com/sagas_marques/ricore/ (ce site est vraiment un « must » pour tout étudiant car il analyse de nombreuses grandes marques en ne se limitant ni à la réalité produit et ni à la seule communication. C’est un « passage obligé » pour comprendre comment vivent et évoluent les marques)
  • Nicolas Bordas – L’Idée qui tue – Editions Eyrolles – 2010 (cet ouvrage comme le suivant sont des références pour mieux comprendre comment nait, se construit puis se développe les grandes idées qui font les grands succès des marques)
  • Philippe Michel, Anne Thevenet-Abitbol – C’est quoi l’Idée? – Editions Michalon – 2005
  • Thomas Frank, The Conquest of Cool : Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism (University of Chicago Press, 1998; Sergio Zyman and Armin Brott, The End of Advertising as We Know It - John Wiley and Sons – 2003
  • DRU, Jean-Marie. Disruption live : Pour en finir avec les conventions. Village mondial, 2003