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Cas n°9 : La campagne « got milk ? »

Synthèse

étude de cas 9

L’origine de la campagne, parmi les préférées des Américains, provient du constat de la baisse de consommation d’un produit adoré, consommé de manière bien plus variée qu’en France. Il fallait aller à l’encontre des évidences, soulignées sans grand succès lors de précédentes campagnes. L’idée centrale a été de remplacer le discours positif par celui du manque, par la désagréable perspective de ne pas avoir de lait (« got milk ? »).

Trois ingrédients ont fait de cette campagne un immense succès : les « gimmicks » pour l’attribution immédiate (le « got milk » et la « moustache ») ; la pléthore de personnalités permettant de s’inscrire dans l’actualité immédiate et de multiplier l’impact ; le courage d’avoir investi au départ la quasi-totalité du budget dans la presse magazine (conduisant à ce qu’une grande majorité des américains se sont rapidement habitués à la rencontrer).

Vision d'expert

Serge Uzzan
Président fondateur de FAMOUS

Serge Uzzan est un publicitaire français, diplômé d’HEC en 1985 et de Wharthon University of Pennsylvania en 2001.

Il débute sa carrière en tant que responsable de marque chez MGTB/Ayer, en 1987, rejoint Alice Lowe Interpublic en 1988 et il en devient directeur général en 1997.

En 2002, il fonde son agence de communication FAMOUS. Présente tout d’abord à Paris, elle ouvre en 2004, à New York.

Serge Uzzan est un expert des marques et de la communication, il conseille de grandes marques comme Glen Grant, Celio, DIM, Louis Pion ou encore l'EDHEC...

www.famous.fr

Ressources vidéos

Titre : Santa Claus

Titre : Witch - 2008
Agence : Grupo gallegos
Réalisateur : Pucho MENTASTI

Titre : One gallon Axe - 2008
Agence : Goodby, Silverstein & Partners

Titre : White gold is -2009
Agence : Goodby Silverstein & Partners

Titre : Brand Story

Titre : Baby and Cat - 1994
Agence : Goodby Berlin Silverstein
Réalisateur : Michael BAY

Titre : Love - 1996
Agence : Goodby, Silverstein & Partners
Réalisateur : Kinka USHER

Titre : Ballad - 1998
Agence : Goodby, Silverstein & Partners
Réalisateur : Jeffrey GOODBY

Titre : Les os - 1999
Agence : Goodby, Silverstein & Partners
Réalisateur : Tom ROUTSON

Titre : Superhéros - 2000
Agence : Bozell (New York)
Réalisateur : TARSEM

Titre : Ben - 2001
Agence : Goodby, Silverstein & Partners

Titre : Pants - 2002
Agence : Bozell
Réalisateur : Luke FORSYTHE

Titre : Birthday - 2003
Agence : Goodby, Silverstein & Partners

Titre : Russian family - 2005
Agence : Goodby, Silverstein & Partners (San Francisco)

Titre : Dream town - 2007
Agence : Grupo gallegos (long beach)

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...