Le premier open course sur le marketing et la communication des marques

Cas n°36 : La « com » en quête de débat

Synthèse

étude de cas 36

Avec l’institutionnalisation de la communication et la légitimité enfin reconnue à la publicité au cours des années 80, on constate une transformation des politiques, des institutions, des entreprises et de certaines marques. La finalité de l’action ne consiste plus à se faire remarquer pour convaincre, séduire ou créer le passage à l’acte. Certes, cette démarche reste centrale, cependant l’action vise d’abord à bénéficier des effets démultiplicateurs que provoquent les réactions des médias. Le scandale, la protestation, parfois même l’appel au boycott, le détournement, l’anecdote qui se transforme en information majeure, autant de méthodes et d’objectifs poussant la communication à prendre une place centrale dans le débat.

L’objet devient sujet. La marque couvre alors un champ relationnel bien plus grand. Il reste ensuite à tirer le bilan de la provocation ou des critiques des médias ou des spectateurs. Parfois, elle permet de regrouper les clients autour de la marque, renforçant un sentiment d’appartenance (« eux et nous »). Dans d’autres cas, la démarche fait fausse route, ne permettant pas de stimuler les objectifs commerciaux, dépassant l’acceptable (le cas le plus connu demeure Benetton).

Vision d'expert

Marc Drillech
Directeur général de IONIS Education Group

Marc Drillech est un publicitaire et expert en communication français. Après une licence de sociologie à l’université de Lille et un diplôme de Sciences Po Paris, Marc Drillech débute sa carrière en 1980 dans la publicité au sein de différentes agences FCA, Entente Delacroix ou encore Lowe.

Il passera ensuite plus de 15 ans, entre 1990 et 2005, au sein de Publicis Groupe, en tant que manager associé de Publicis Conseil puis président de Publicis Etoile, président de Publicis Dialog et vice-président de Publicis Groupe.

Il fut notamment vice-président de l’AACC (Association agences-conseils en communication), administrateur de l’IREP (Institut de recherches et études publicitaires) et enseignant en stratégie globale à l'Université Panthéon-Assas (Paris II).

En 2005, il rejoint IONIS Education Group en tant que directeur général.

Il a publié trois ouvrages : Le Boycott (1999), L'adieu au calme (2004) et Le Boycott : histoire, actualité, perspectives (2011)

Ressources vidéos

Titre : Film cuisinella

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...