Cas n°38 : La marque incarnée

S’il ne s’agit pas d’une étude de cas, ce chapitre permet de mieux appréhender les grandes leçons des succès, quand la marque dispose d’une capacité à s’incarner ou à incarner. Dès lors qu’elle peut sortir de la seule relation marchande, de l’équation « marque = offres produits », pour proposer une valeur ajoutée perceptible, positive et appréciée, elle se distingue de sa concurrence. Elle peut viser le « haut de la pyramide » (le « seule endroit où il n’y a personne d’autre » pour paraphraser Marcel Bleustein-Blanchet, le créateur de Publicis). Il est en effet rare qu’une marque puisse prétendre à un leadership durable si elle n’est pas performante dans sa catégorie. Mais il est rare que cette supériorité se réduise à la seule performance du produit.

L’incarnation, l’imaginaire, la capacité à faire vivre des expériences, à créer une relation plus passionnante et plus enrichissante, sont autant de voies pour faire d’une marque une entité, qui justifie sa différence par sa raison d’être. Pour Louis Vuitton c’est l’incarnation du voyage, pour Michelin c’est le symbole de la fiabilité apportée par son célèbre Bibendum, pour Dyson c’est la passion dévorante de son créateur d’innover pour aider ses clients, pour Géant Vert c’est le personnage magique qui fait d’un produit basique, le maïs, une marque. Parfois le temps, la mauvaise gestion des marques, provoquent un vieillissement, un oubli, un moindre intérêt. Mais les grandes marques savent se relever, en retrouvant le chemin des valeurs initiales et en les réintégrant dans la modernité.