Le premier open course sur le marketing et la communication des marques

Cas n°16 : Marlboro Country

Synthèse

étude de cas 16

En 1955, débute l’une des campagnes les plus efficaces de l’histoire de la communication (malheureusement pour la santé publique): le repositionnement de Marlboro. La marque quitte les chemins traditionnels (urbanité, valorisation sociale, réussite…) et son positionnement féminin, en recourant au symbole de la virilité, de la masculinité, alors également symbole des Etats-Unis si attractifs : le cow-boy (occasion exceptionnelle, aussi, de « faire passer » le filtre adjoint à la cigarette et qui semblait trop « féminiser » le produit).

Mais surtout et alors que les études médiatisées au cours de ces années annonçaient clairement la nocivité de la cigarette, le « Marlboro country » (à la fois un homme, un symbole, un paysage, une culture, une sensation) va réussir à contrecarrer le doute en positionnant la marque dans un autre univers. En rejoignant le « pays de Marlboro » et son héros, sauvage et naturel, fort et indomptable, la marque trouvait là – et pour une période longue - une parade exceptionnelle.

Vision d'expert

Jean-Paul Brunier
Président de Leo Burnett France / Belgique

Jean-Paul Brunier est un publicitaire français. Diplômé de Sciences-Po Paris et d'HEC (MBA), il passe deux ans en tant qu'officier dans les troupes de Marine avant de commencer sa carrière publicitaire dans le groupe BDDP en 1988 puis chez McCann-Erickson à la direction du développement.

Jean-Paul Brunier est ensuite nommé directeur général Europe de Bozell, fusionnée avec FCB en 1995 avant de rejoindre Publicis en 2000. D’abord directeur associé de Publicis Conseil, il devient patron monde de l'ensemble des activités des marques Renault & Dacia en 2003 pour Publicis Worldwide.

Président de Leo Burnett France depuis juin 2008, Jean-Paul Brunier est membre du Global Leadership Council, comité exécutif mondial de Leo Burnett.

Jean-Paul Brunier a travaillé pour de nombreuses grandes marques, sociétés et institutions dont : Sanofi Aventis, General Motors, Chrysler, Jeep, Renault, Procter & Gamble, Samsung, Coca-Cola, Kellogg’s, Thomson, Weight Watchers, ATD Quart Monde, Sidaction, Charal, Axa, Lafarge, TF1, PrismaMedia, SFR, Yoplait, Century 21, le ministère de la Culture, Apple, BMW...

Ressources vidéos

Titre : Marlboro Cigarettes Commercial 1966

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...

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