Le premier open course sur le marketing et la communication des marques

Cas n°7 : Nespresso

Synthèse

étude de cas 7

L’originalité de la démarche Nespresso, sa force, son caractère exceptionnel dans l’histoire du marketing, ne repose pas sur la campagne si visible et si connue, lancée au milieu des années 2000 par la marque, pour contrer les concurrences qui ne supportaient plus son expansion. Certes, il s’agit d’une communication remarquable, mais elle traduit d’abord et avant tout un succès des fondements de la marque, qui se situent ailleurs.

La leçon de ce cas est que toute grande initiative en marketing a besoin d’une grande démarche en communication pour survivre à l’épreuve du temps, mais que cette dernière ne vaut que par la puissance, l’originalité, la valeur de la première, la réelle matrice de la marque. Toute démarche créative forte ne dure que parce qu’il y a derrière une marque forte, une offre produits clairement différente des concurrents, perçue comme meilleure, symbole d’un positionnement exceptionnel.

Or Nespresso est avant tout un système, une « logique infernale » pour les concurrents, parce que tous les éléments du mix marketing fonctionnent en synergie, celle du premier café réellement « haut de gamme » et qui révolutionne tous les codes : une offre produits qui « ringardise » les cafés traditionnels et aborde le marché comme celui des grands vins, en proposant un expresso de première qualité et authentique ; la machine, preuve d’innovation mais également de retour aux sources du vrai café ; un positionnement très haut de gamme qui se traduit dans tous les outils et les actions (dosettes, vente en barrettes, livrets dégustation, mailings) et enfin, une libération du carcan de la grande distribution par un système marchand révolutionnaire, contrôlé totalement par la marque, le principe du Club.

Vision d'expert

Jean-Paul Brunier
Président de Leo Burnett France / Belgique

Jean-Paul Brunier est un publicitaire français. Diplômé de Sciences-Po Paris et d'HEC (MBA), il passe deux ans en tant qu'officier dans les troupes de Marine avant de commencer sa carrière publicitaire dans le groupe BDDP en 1988 puis chez McCann-Erickson à la direction du développement.

Jean-Paul Brunier est ensuite nommé directeur général Europe de Bozell, fusionnée avec FCB en 1995 avant de rejoindre Publicis en 2000. D’abord directeur associé de Publicis Conseil, il devient patron monde de l'ensemble des activités des marques Renault & Dacia en 2003 pour Publicis Worldwide.

Président de Leo Burnett France depuis juin 2008, Jean-Paul Brunier est membre du Global Leadership Council, comité exécutif mondial de Leo Burnett.

Jean-Paul Brunier a travaillé pour de nombreuses grandes marques, sociétés et institutions dont : Sanofi Aventis, General Motors, Chrysler, Jeep, Renault, Procter & Gamble, Samsung, Coca-Cola, Kellogg’s, Thomson, Weight Watchers, ATD Quart Monde, Sidaction, Charal, Axa, Lafarge, TF1, PrismaMedia, SFR, Yoplait, Century 21, le ministère de la Culture, Apple, BMW...

Ressources vidéos

Titre :  The swap - (2011)
Agence : Lowe Paris
Réalisateur : Grant HESLOV

Titre : Nouvelle égérie américaine, Pénélope Cruz

Titre : « La goutte »

Titre : The boutique (2006)
Agence : McCann Erickson (Paris)

Titre : The boutique (2006)
Agence : McCann Erickson (Paris)

Titre : George who ? - (2007)
Agence : McCann Erickson (Paris)
Réalisateur : Bennett MILLER

Titre :  Cup - (2009)
Agence : McCann Erickson

Titre : Le piano  / Le paradis - (2010)
Agence : McCann Erickson (Paris)

Titre : Cab driver - (2010)
Agence : McCann (Paris)

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...

  • MATZLER, Kurt, BAILOM, Franz, VON DEN EICHEN, Stephan Friedrich, et al. Business model innovation : coffee triumphs for Nespresso. Journal of Business Strategy, 2013, vol. 34, no 2, p. 30-37
  • LANGNER, Tobias et EISEND, Martin. Effects of Celebrity Endorsers’ Attractiveness and Expertise on Brand Recall of Transformational and Informational Products. In : Advances in Advertising Research (Vol. 2). Gabler, 2011. p. 451-460
  • DUFOUR, Stéphane. Les marques sont-elles des reliques postmodernes? Regard sur les noveaux objets sacrés. ESSACHESS-Journal for Communication Studies, 2011, no 8, p. 93-103
  • ABIDI-BARTHE, Ahlem. La co-création d'expériences de consommation par le Web2. 0. Journal of Internet Banking and Commerce, 2010, vol. 15, no 2
  • GRÜNIG, Rudolf et MORSCHETT, Dirk. The process of strategic planning in an international company. In : Developing International Strategies. Springer Berlin Heidelberg, 2012. p. 323-346
  • Lowe Stratéus revisite l’Italie pour Nespresso, CB News, DIGITAL, Par : Carole Soussan, Publié le : 09/04/2012
  • Nespresso.com (re)fond avec Soleil Noir, CB News, OFF, Par : Carole Soussan, Publié le : 01/02/2013
  • Nespresso affiche ses Grands Crus, CB News, MARQUE, Par : Carole Soussan, Publié le : 07/05/2013
  • Le cas NESPRESSO : www.brocooli.com/les-dossiers/dossier-branding/
  • KASHANI, Kamran et MILLER, J. Innovation and renovation : The Nespresso story. IMD, Lausanne, IMD case study, 2000
  • MASSIS, Hélène. Le Storytelling publicitaire : enjeu et redéfinition du genre dans la campagne Nespresso. 2010. Thèse de doctorat
  • CANNING, Simon. Nespresso Taps a Cultural Thirst. The Australian, 2009, vol. 26
  • KUMAR, Nirmalya et STEENKAMP, Jan-Benedict EM. Brand versus brand. International Commerce Review, 2007, vol. 7, no 1, p. 46-53
  • KHAMIS, Susie. Nespresso : Branding the" Ultimate Coffee Experience". M/C Journal, 2012, vol. 15, no 2
  • MATZLER, Kurt, BAILOM, Franz, VON DEN EICHEN, Stephan Friedrich, et al. Business model innovation : coffee triumphs for Nespresso. Journal of Business Strategy, 2013, vol. 34, no 2, p. 30-37
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  • DUFOUR, Stéphane. Les marques sont-elles des reliques postmodernes? Regard sur les noveaux objets sacrés. ESSACHESS-Journal for Communication Studies, 2011, no 8, p. 93-103
  • ABIDI-BARTHE, Ahlem. La co-création d'expériences de consommation par le Web2. 0. Journal of Internet Banking and Commerce, 2010, vol. 15, no 2
  • GRÜNIG, Rudolf et MORSCHETT, Dirk. The process of strategic planning in an international company. In : Developing International Strategies. Springer Berlin Heidelberg, 2012. p. 323-346
  • Jean Dujardin et le "What Else" à la française dans la nouvelle pub Nespresso, Danstapub.com, Gabriel Teisson, 2014 : www.danstapub.com/jean-dujardin-et-le-what-else-a-la-francaise-dans-la-nouvelle-pub-nespresso/
  • Nespresso… Why else ?, Lesmarquesalaloupe.com, Valéry Pothain, 2014 : www.lesmarquesalaloupe.com/humeur/nespresso-else/
  • Nespresso, the key to success of the favorite TV commercial in France, egta.com, Aude Trémedet, 2011 : www.egta.com/newsletter/tv_newsletter_35/nespresso.php