Le premier open course sur le marketing et la communication des marques

Cas n°72 : Nutella

Synthèse

étude de cas 72

Marque mythique, Nutella, une pâte crémeuse, chocolatée et noisettée, est le leader du marché de la pâte à tartiner avec, en France, 85% de part de marché en volume et 89% en valeur. Aucune marque du distributeur (MDD) n’a su aujourd’hui concurrencer ce produit star. A la question « Pouvez-vous citer une marque de pâte à tartiner ? », le consommateur répond spontanément à 95% Nutella ! Un taux quasiment inexistant ailleurs !

La marque ayant un tel succès, les « Nutellamaniaques » font leur apparition. Mais pourquoi un tel attachement ? Les consommateurs vous répondront tout naturellement : le goût. Mais pas que, puisque Nutella a une présence très forte en communication qui lui a permis de créer un lien émotionnel fort avec chacun d’entre eux.

La communication de Nutella est exemplaire parce qu’elle a permis de transformer la faiblesse du produit, rationnellement gras, en force aux yeux de tous puisque Nutella se positionne en partenaire du petit-déjeuner et du goûter équilibré et énergétique.

En tant que leader, la marque est une cible logique face aux attaques. Elle est régulièrement controversée sur sa qualité nutritionnelle ou ses campagnes publicitaires, selon certains mensongères; mais Nutella sait rebondir et présente un discours institutionnel totalement transparent mettant en avant l’utilisation de produits sains.

Ressources vidéos

Titre : Nutella : Youri

Titre : Nutella 50 ans d'histoires entre nous

Titre : Nutella : vie énergie

Titre : Nutella l'anniversaire de christelle

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...

  • La revue des marques – Nutella, 3 syllabes pour un mythe - Octobre 2011
  • De la stratégie marketing à la création publicitaire – 3ème édition – 2010 – Virginie de Barnier, Henri Joannis
  • Le Monde.fr – A 50 ans, Nutella est entré dans la catégorie des marques mythiques - Novembre 2012
  • Le Point.fr – Taxe Nutella, Ferrero étale ses arguments dans la presse - Novembre 2012
  • Huffingtonpost.fr – Taxe Nutella, la firme contre-attaque avec une publicité sur l’huile de palme - Novembre 2012
  • Place de la comédie – Le blog de la communication et du design des marques – Nutella, la marque a ses raisons que la raison ignore – Octobre 2012
  • Sratégies n°1779 – Nutella, 50 ans d’énergie – Septembre 2014
  • Le blog du communicant 2.0 – Nutella, une communication qui ne tourne pas autour du pot – Février 2013
  • Cova - B., & Pace, S. - Tribal branding sur le net: le cas my Nutella The Community – 2005
  • Rival - A., & Levang, P. La palme des controverses: Palmier à huile et enjeux de développement. Editions Quae - 2013
  • Metronews : Nutella, un demi-siècle de publicités - Mai 2014
  • lsa-conso.fr – Nutella - Janvier 2015
  • Archives vidéo: www.ina.fr ; www.culturepub.fr