Le premier open course sur le marketing et la communication des marques

Cas n°69 : Pepsi Challenge

Synthèse

étude de cas 69

Nike vs. Adidas, Apple vs. Microsoft, Avis vs. Hertz, l’histoire du marketing et de la communication ne compte plus les guerres que se livrent sur certains marchés le leader historique et l’outsider reconnu.

Aucune autre conflagration, durable et puissante, disposant de moyens considérables, mettant en œuvre des talents majeurs et des innovations exceptionnelles, ne peut se comparer au combat des Colas.. L’ouverture des hostilités au milieu des années 70, puis la « continuation de la bataille» pendant une décennie, le lancement de New Coke puis son retrait, des diversifications majeure… la bataille continuera encore longtemps. Au-delà des aspects médiatiques qui font de ce cas marketing une leçon d’économie, de psychologie, de conduite stratégique du conflit, celui ci est riche d’enseignements : - La conduite de la bataille chez l’outsider et chez le leader, - Les tentatives de déstabilisation, l’investissement dans la durée et sous une multitude de formes du « challenge », - Le courage de l’idée nouvelle chez l’outsider et la force de la réaction chez le leader… - La dynamique d’un marché résultant de la force des conflits pour les deux principaux acteurs.

Vision d'expert

Monique Wahlen et Benoît Héry
Fondateurs associés Le Cabinet

Conseils en stratégie marketing et communication depuis près de 30 ans, Monique Wahlen et Benoît Héry ont associé leurs parcours il y a 15 ans. Auteurs de sept ouvrages en commun sur la consommation, les jeunes, le luxe et les tendances de communication, ils ont conseillé les plus grandes marques sur des problématiques allant du branding aux campagnes de publicité, en passant par les plans marketing, la création de produits et de services, sans oublier le développement de plateformes digitales et le conseil aux dirigeants d'entreprises.

Monique Wahlen est docteur en sciences de l’information et de la communication. Elle a été directrice du planning stratégique de GRRREY ! Puis de G2 Paris et directrice des stratégies chez DRAFTFCB Paris. Elle a enseigné à Sciences Po Paris et fut maître de conférences à l’Université Catholique de Louvain et chercheuse au Lasco.

Benoît Héry a été précédemment vice-président de GRRREY !, de G2 Paris et président du groupe DRAFTFCB. Il participe également aux travaux du Conseil économique et social. Ensemble, ils fondent en 2011 Le Cabinet : une agence dédiée à l’accompagnement marketing et communication des entreprises, des marques et des dirigeants.

Bibliographie : . De la marque au branding - Vers un nouveau modèle : le Cloud-Branding, Dunod, Paris, 2012. Aux Editions l’Œil du Mouton : . Ah si j’étais jeune ! Les ados, un seul terme une réalité multiple - 2004 . Brèves de planning - 2005 . Les Métropolitains ou la mort de la ménagère de moins de 50 ans - 2006 . C’est pas du luxe ! Logiques, tendances et paradoxes du luxe d’aujourd’hui - 2007

Ressources vidéos

Titre : BILL COSBY INTRODUCES THE NEW COKE (1985)

Titre : BILL COSBY NEW COKE COMMERCIAL

Titre : MICHAEL JACKSON PEPSI COMMERCIALS

Titre : PEPSI CHALLENGE 1981

Titre : PEPSI TASTE TEST COMMERCIAL [1983]

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...