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Cas n°22 : Rolling Stone USA

Synthèse

étude de cas 22

Durant dix ans, à partir de 1985 et à l’aide d’une soixantaine d’annonces construites autour de l’opposition entre perception et réalité, le magazine américain Rolling Stone, grâce à l’inventivité de l’agence Fallon, va réussir à inverser la vision (et donc les investissements) des annonceurs, des agences et des centrales média. Cette campagne « Business to business » prouve que le domaine n’est pas en soi marqué par l’impossibilité de se démarquer. Les progressions très élevées de la pagination publicitaire démontrèrent la force d’impact et de conviction de la campagne, par l’affirmation précise du problème et d’une réponse cassant les codes traditionnels de campagnes « B to B ».

La campagne Rolling Stone est riche d’enseignements, le premier étant qu’il n’y a pas de sujet sans solutions, mais plus ou moins de volonté de se démarquer, d’oser la différence pour atteindre les objectifs. Dans un univers qui voit les annonceurs et leurs campagnes se démultiplier, dans des domaines comme les médias OU les acteurs du net qui s’affrontent en nombre et avec les moyens, rien n’est plus dangereux que de ne pas prendre de risques.

Vision d'expert

Olivier Altmann
Chief creative officer de Publicis Worldwide

Olivier Altmann débute sa carrière en 1987 chez Young&Rubicam, il rejoint ensuite FCB, Australie, puis en 1992 BDDP. En 1998 il créé, avec Nicolas Bordas et Valérie Hénaff, BDDP&Fils, qui devient rapidement une des agences françaises les plus primées, il en prendra la présidence en 2003. Il rejoint Publicis Conseil en 2004 comme co-président de l'agence, en charge de la création de l'agence phare du réseau Publicis. Fin 2009, Olivier Altmann est promu au nouveau poste de directeur de la création mondiale de Publicis et devient membre du comité exécutif international. En 2011, le Gunn Report classe Publicis Conseil meilleure agence française et Olivier Altmann 4e meilleur Chief creative officer au monde.

Il fut président du Club des directeurs artistiques de 2001 à 2003. Lauréat de nombreux prix et distinctions (Lions d’or, Clio Awards, One Show, Grand Prix Eurobest, D&AD, Club des directeurs artistiques…), Olivier Altmann est régulièrement membre ou président de jurys internationaux.

Au cours de sa carrière il a travaillé sur de grandes marques prestigieuses comme BMW, Caisse d'Epargne, Mercedes, Nestlé, Michelin, McDonald's, Club Med, Samsung, Wonderbra, Orange, PMU, AXA, ou encore Renault.

Ressources vidéos

Titre : Back to Rock
Agence : DVL BBDO (Milan)

Titre : Jeune avec de la chance
Agence : VEGA OLMOS PONCE

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...

  • DRAPER, Robert. Rolling Stone magazine  The uncensored history. New York : Doubleday, 1990
  • Un fantastique ouvrage mais onéreux et difficile à trouver : « The work 25 years at Fallon » by Pat Fallon and Bob Barrie
  • TREE HUGGER – By Lloyd Alter – 07/06/2011 – Perception vs Reality : What the environmental movement could learn from Rolling Stone : www.treehugger.com/corporate-responsibility/perception-vs-reality-what-the-environmental-movement-could-learn-from-rolling-stone.html
  • Anita Coryell, Encyclopedia of Major Marketing Campaigns, Volume 1, 2000, pp. 1538-1542
  • THE NEW YORK TIMES – By Nick Ravo – 23/08/1987 – Rolling Stone turns a prosperous 20 : www.nytimes.com/1987/08/23/business/rolling-stone-turns-a-prosperous-20.html?pagewanted=all&src=pm
  • BURKE, Patrick. Rock, Race, and Radicalism in the 1960s : The Rolling Stones, Black Power, and Godard's One Plus One. Journal of Musicological Research, 2010, vol. 29, no 4, p. 275-294
  • DRAPER, Robert. The Rolling Stone Story : The Magazine That Moved a Generation. Mainstream Publishing Company, 1990
  • LOVE, Robert (ed.). The Best of Rolling Stone : 25 years of journalism on the edge. Bantam Dell Pub Group, 1993
  • GREEN, Brent. Marketing to Leading Edge Baby Boomers : Perceptions, Principles, Practices, Predictions. Paramount Market Publishing, 2006