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Cas n°15 : Silk Cut

Synthèse

étude de cas 15

Cette campagne est incontournable lorsqu’on évoque la créativité au service de l’efficacité et, dans un contexte particulier, celui de la restriction de la communication (là, celle des cigarettes en Grande-Bretagne et ailleurs…). En se privant des ressorts traditionnels (scènes de vie, dialogues, témoignages, recours aux personnalités), la marque plonge alors au plus profond de ses racines, de manière à la fois littérale (soie et coupure, « silk cut ») et imaginaire, en recourant à une expression très surréaliste qui unit la surprise et l’impact à la valorisation et la différenciation.

Cette campagne, qui a duré plus de dix ans, est remarquable à tous points de vue, démontrant à quel point la créativité peut s’exprimer dans un cadre contraignant. 

Vision d'expert

Olivier Altmann
Chief creative officer de Publicis Worldwide

Olivier Altmann débute sa carrière en 1987 chez Young&Rubicam, il rejoint ensuite FCB, Australie, puis en 1992 BDDP. En 1998 il créé, avec Nicolas Bordas et Valérie Hénaff, BDDP&Fils, qui devient rapidement une des agences françaises les plus primées, il en prendra la présidence en 2003. Il rejoint Publicis Conseil en 2004 comme co-président de l'agence, en charge de la création de l'agence phare du réseau Publicis. Fin 2009, Olivier Altmann est promu au nouveau poste de directeur de la création mondiale de Publicis et devient membre du comité exécutif international. En 2011, le Gunn Report classe Publicis Conseil meilleure agence française et Olivier Altmann 4e meilleur Chief creative officer au monde.

Il fut président du Club des directeurs artistiques de 2001 à 2003. Lauréat de nombreux prix et distinctions (Lions d’or, Clio Awards, One Show, Grand Prix Eurobest, D&AD, Club des directeurs artistiques…), Olivier Altmann est régulièrement membre ou président de jurys internationaux.

Au cours de sa carrière il a travaillé sur de grandes marques prestigieuses comme BMW, Caisse d'Epargne, Mercedes, Nestlé, Michelin, McDonald's, Club Med, Samsung, Wonderbra, Orange, PMU, AXA, ou encore Renault.

Ressources vidéos

Titre : Old Silk Cut cinema commercial

Titre : Silk Cut Cigarettes

Titre : Silk Cut

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...

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  • Intertextuality in Advertisements for Silk Cut Cigarettes, Catherine R Langan - www.aber.ac.uk/media/Students/crl9502.html
  • Hastings, G., & MacFadyen, L. (2000). A day in the life of an advertising man : review of internal documents from the UK tobacco industry's principal advertising agencies. BMJ : British Medical Journal, 321(7257), 366
  • Joan Gibbons - Art And Advertising – LB Tauris
  • Jim Aitchinson - Cutting Edge Advertising: How to Create the World's Best Print for Brands in the 21st Century - Pearson Ed Asia – 2008
  • BARN FLAKES – Le 07/12/2010 - Surreal Silk Cut Cigarette Ads : barnflakes.blogspot.fr/2010/12/surreal-silk-cut-cigarette-ads.html
  • BURNARD, Philip. Carl Rogers and postmodernism : Challenges in nursing and health sciences. Nursing & Health Sciences, 1999, vol. 1, no 4, p. 241-247
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  • MOODIE, Crawford, ANGUS, Kathryn, et FORD, Allison. The importance of cigarette packaging in a ‘dark’market : the ‘Silk Cut’experience. Tobacco control, 2012
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  • FIRAT, A. Faat et CHRISTENSEN, Lars Thager. Marketing communications in a postmodern world. Marketing Communication : New Approaches, Technologies and Styles, 2005, p. 215-35
  • TANAKA, Keiko. Advertising language : A pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan. Routledge, 1999
  • FLETCHER, Winston. Powers of Persuasion : The Inside Story of British Advertising 1951-2000 : The Inside Story of British Advertising 1951-2000. Oxford University Press, 2008