Le premier open course sur le marketing et la communication des marques

Cas n°32 : Total

Synthèse

Le cas Total est exemplaire de la capacité d’une entreprise/marque/réseau de vente/distributeur, à s’auto-imposer une révolution culturelle pour sortir de l’étau propre à son marché. Pour renforcer la valeur de marque, institutionnelle mais également financière, Total a compris qu’il devait constituer un réseau de stations services (et le second mot est essentiel) plutôt que de se cantonner à des points de vente d’un produit banal, invisible, dont on ne comprend pas toujours la spécificité et qu’on jugera d’abord et avant tout sur le prix. Total, c’est la réussite du passage d’un stade de « produit de commodité » à celui d’une marque moderne, qui prend en compte le client et le met au centre de son offre.Il faut distinguer la démarche mise en œuvre avec succès par l’entreprise pour ses stations en France, puis à l’international et les turpitudes et tensions vécues lors des diverses marées noires (mais l’unité du nom fait que la critique publique retombe sur l’ensemble de la marque Total).

Vision d'expert

Nicolas Bordas
Vice-président de TBWA\Europe
Président de BEING Worldwide

Nicolas Bordas est un publicitaire français. Diplômé de l’Essec, il a débuté sa carrière en 1982 en tant que chef de publicité chez Dupuy-Saatchi. Il rejoint Philippe Michel, fondateur de CLM/BBDO en 1988, puis Jean-Marie Dru, fondateurs de BDDP (aujourd’hui TBWA\) en 1994, groupe au sein duquel il fonde l’agence BDDP&Fils en 1998.

Il est aujourd’hui membre du comité exécutif mondial de TBWA\Worldwide. Après avoir été président du groupe TBWA\France, troisième groupe de communication en France, il a été nommé en janvier 2013 vice-président de TBWA\Europe et président de BEING Worldwide.

De juin 2009 à juin 2011, Nicolas Bordas a été président de l’AACC (Association des agences-conseil en communication), dont il était un des vice-présidents depuis 2004.

Nicolas Bordas a été, de 2008 à 2010, président du comité exécutif du CODICE (Conseil pour la diffusion de la culture économique).

Enseignant à Sciences-Po, Nicolas Bordas tient un blog réputé : www.nicolasbordas.fr sur « L’idée qui tue », il fait également partie des influenceurs mondiaux de LinkedIn.

Son premier livre, « L’idée qui tue », est paru en 2009 aux Editions Eyrolles.

Ressources vidéos

Titre : Total 1991

Titre : Total station-service ''lapin''

Titre : Lullaby
Agence : CLM / BBDO (Paris)

Titre : Chagrin d'amour
Agence : CLM & BBDO
Réalisateur : Tony KAYE

Ressources iconographiques

Sources, informations, bibliographie ...

STRATEGIES MAGAZINE N°1079 – 27/11/1998 – Total n’est pas en panne d’idées : www.strategies.fr/actualites/marques/r5036W/total-n-est-pas-en-panne-d-idees.html
LES ECHOS n°21412 – 08/04/2013 – Par Véronique Richebois – Total se rêve en grande marque mondiale : www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/medias/actu/0202671712264-total-se-reve-en-grande-marque-mondiale-555916.php
Marc Drillech – Le boycott, histoire, actualités, perspectives – Editions FYP – 1991
Thomas Porcher L'indécence précède l'essence - Enquête sur un Total scandale – Max Milo Editions – 2012
Communicator : Toute la communication d'entreprise Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – Editions Dunod – 5° Edition (2009)
Les Echos n° 19424 du 31 Mai 2005 - par V. Richebois - Leçons posthumes d'un gourou de la pub
A. Thévenet-Abitbol - L'Héritage de Philippe Michel - vimeo.com/35621287
A. Thevenet-Abitbol (et propos de Philippe Michel) - C’est quoi l’Idée – Editions Michalon – 2005
APPEL, Violaine et BOULANGER, Hélène. La légitimation de l’organisation : les enjeux du dispositif communicationnel. Le cas de la communication institutionnelle du groupe Total–2005-2008. Communication. Information médias théories pratiques, 2011, vol. 28, no 2