Le premier open course sur le marketing et la communication des marques

Cas n°44 : Virgin

Synthèse

étude de cas 44

Etudier le cas Virgin, c’est rentrer dans un monde qui peut sembler totalement incohérent pour tout étudiant qui s’oblige à croire à toutes les leçons d’un marketing classique. Virgin, c’est l’intelligence des situations, l’opportunisme en guise de stratégie, la « désobéissance » comme guide et la personnalisation à outrance de son dirigeant comme moteur de sa démarche en communication. Le cas Virgin, c’est l’entrée dans un domaine fait d’une fausse excentricité et d’une vraie compréhension des clients et des mentalités.

Trois piliers fondent la stratégie de l’entreprise « anti-establishment » : refuser les lois du marché pour dérouter et tenir les rênes au lieu de se les voir imposer ; croire par-dessus tout à la valeur et l’attraction de la marque, pas seulement à la culture du produit et des plus technologiques ; ne pas déléguer la communication en jouant la personnalisation à outrance (le patron devient l’acteur du processus et la médiatisation, par nature gratuite, remplace largement les lourdes dépenses publicitaires). Dès lors que la marque réussit à demeurer légitime, crédible et attractive, au fil des ans, des lancements et des échecs inévitables, le succès est remarquable.

Vision d'expert

Frank Tapiro
Président fondateur d'Hémisphère droit

Frank Tapiro est un publicitaire français, diplômé de l’ISG en 1987. Il débute sa carrière en collaborant avec Jacques Séguéla chez RSCG puis au sein d’Euro RSCG. En 1996, il fonde son agence de publicité, Hémisphère Droit et lance Virgin Cola en France. L’agence devient indépendante en 2000. Au cours de sa carrière, Frank Tapiro est associé à de nombreuses campagnes de publicité à succès. Il créé également un outil d’analyse intitulé le « Génome des marques ».

Il est à l’origine de campagnes publicitaires qui ont marqué les esprits notamment celles de Carte Noire, Bic avec les frères Cantona, SOS Racisme, Action contre la faim, le film Sharp avec Eric Cantona et parmi les plus récentes : le lancement de Virgin Mobile ou encore la saga Njut ! pour IKEA.

Frank Tapiro conseilla Nicolas Sarkozy de 1996 à 2007, notamment pour les campagnes présidentielles « Imaginons la France d’après et Tout devient possible ». Il est également le fondateur et le président d’On Broadway Prod, société de production de films publicitaires, clips, programmes TV et contenus web.

Il est l’auteur de « Pourquoi la vache qui rit ne pleure jamais », aux éditions Albin Michel.

Ressources vidéos

Titre : Megastore : Noir et blanc
Agence : BDDP
Réalisateur : Philippe POLLET-VILLARD

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...

  • WIKIPEDIA – Richard Branson : fr.wikipedia.org/wiki/Richard_Branson
  • VIRGIN – Richard Branson : www.virgin.com/richard-branson
  • FORBES – Richard Branson : www.forbes.com/profile/richard-branson/
  • LES ECHOS – Cas d’école : Richard Branson, l’entrepreneur énigmatique : www.lesechos.fr/formations/entreprendre/articles/article_1_8.htm
  • Frank Tapiro – Pourquoi la vache qui rit ne pleure jamais et autres secrets génétiques des grandes marques – Editions Albin Michel – 2009
  • A propos de Richard Branson : Nadine Millanvoye et Jean-Marc Millanvoye - Le business sera humaniste ou ne sera pas de Richard Branson – Editions de La Martinière – 2012
  • Richard Branson - Like a Virgin : Secrets They Won't Teach You at Business School – Editions Virgin Book – 2012
  • Richard Branson – Screw business as usual – Virgin Books – 2013
  • BRANSON, Richard. Losing my virginity. Virgin Digital, 2011
  • DEARLOVE, Des. Richard Branson : 10 leçons iconoclastes pour réussir. Editions Maxima, 2009
  • JACKSON, Tim. Richard Branson, Virgin King : Inside Richard Branson's Business Empire. Diane Publishing Company, 1996
  • ARGENTI, Paul A. et DRUCKENMILLER, Bob. Reputation and the corporate brand. Corporate Reputation Review, 2004, vol. 6, no 4, p. 368-374
  • DE VRIES, Martin. "The Transformational Abilities of Virgins Richard Branson and ABB's Percy Barnevik." Organizational Dynamics. Winter (1998)
  • MEDIA PART – Par Joseph Confavreux – 17/01/2013 – Virgin Mégastore : la fin d’une époque : www.mediapart.fr/journal/france/160113/virgin-megastore-la-fin-d-une-/epoque
  • FINKLE, Todd A. RICHARD BRANSON AND VIRGIN, INC. Journal of the International Academy for Case Studies, 2011, vol. 17, no 5