Cas n°36 : La « com » en quête de débat

Avec l’institutionnalisation de la communication et la légitimité enfin reconnue à la publicité au cours des années 80, on constate une transformation des politiques, des institutions, des entreprises et de certaines marques. La finalité de l’action ne consiste plus à se faire remarquer pour convaincre, séduire ou créer le passage à l’acte. Certes, cette démarche reste centrale, cependant l’action vise d’abord à bénéficier des effets démultiplicateurs que provoquent les réactions des médias. Le scandale, la protestation, parfois même l’appel au boycott, le détournement, l’anecdote qui se transforme en information majeure, autant de méthodes et d’objectifs poussant la communication à prendre une place centrale dans le débat.

L’objet devient sujet. La marque couvre alors un champ relationnel bien plus grand. Il reste ensuite à tirer le bilan de la provocation ou des critiques des médias ou des spectateurs. Parfois, elle permet de regrouper les clients autour de la marque, renforçant un sentiment d’appartenance (« eux et nous »). Dans d’autres cas, la démarche fait fausse route, ne permettant pas de stimuler les objectifs commerciaux, dépassant l’acceptable (le cas le plus connu demeure Benetton).