L’évènementialisation n’est pas une technique nouvelle, au service des entreprises et des marques, pas plus que le sponsoring sportif, le mécénat ou les clubs de consommateurs, mais cette démarche bénéficie aujourd’hui de plusieurs atouts. D’une part, la mondialisation de l’information permet de fortes économies d’échelle: une réussite peut rapidement faire le tour du monde. D’autre part, la mise en place d’un évènement à forte portée médiatique, s’il est réellement créatif et innovant, peut se faire à des niveaux de coûts bien inférieurs à ceux d’une campagne traditionnelle de publicité télévisuelle et pour une émergence nettement supérieure.
Enfin, et c’est un réel changement de paradigme, l’évènement tend à faire du spectateur un participant, parfois un acteur, un individu qui a le sentiment de vivre une expérience, de partager un moment privilégié, d’être en phase avec une communauté, même éphémère.
On est loin de la passivité des médias traditionnels, même si la concurrence est rude, même si l’émergence nécessite au moins autant d’inventivité que dans d’autres domaines. Les quelques cas évoqués démontrent que toute démarche qui vise à évènementialiser n’économise pas une réflexion stratégique, encore moins un lien étroit entre les valeurs de la marque, sa personnalité, son état d’esprit, bien au contraire. C’est souvent la principale raison des échecs ou de la faiblesse de mémorisation, lorsque l’évènement n’est qu’un parmi d’autres, interchangeable, coupé des racines de la marque.