Le premier open course sur le marketing et la communication des marques

Cas n°21 : Nike « just do it »

Synthèse

étude de cas 21

En 1988, Nike s’impose une révolution qui va transformer rapidement et profondément l’entreprise. Elle quitte le seul terrain du produit, ce en quoi elle excellait, le domaine du running et du marathon, l’athlète, pour se recentrer sur l’individu, sur la pratique personnelle, sur la psychologie de ses clients. Elle n’est plus une marque qui fabrique des chaussures, mais un esprit qui incarne les valeurs humanistes d’un sport, qui ne se réduit plus ni au stade, ni à la pratique normée. « Just do it » est bien plus qu’une signature de marque. C’est un manifeste à la vie, au possible, au dépassement de soi, à la capacité de choisir d’autres chemins, à l’audace.

Avec son logo, qui deviendra si reconnu qu’il remplacera l’écriture même de la marque, Nike développera constamment, quel que soit le produit, la star considérée, le pays, cette philosophie.

Vision d'expert

Elie Ohayon
Président de Saatchi & Saatchi + Duke

Elie Ohayon a débuté sa carrière en 1987 chez Young & Rubicam en tant que chef de publicité, il y passera 15 ans et sera régulièrement promu pour être nommé en 2003 directeur général.

Il rejoint BETC Euro RSCG la même année au poste de directeur général en charge des finances et du membre du directoire. De 2006 à 2009 il est nommé président de McCann France. Elie Ohayon sera ensuite directeur général de Leg pendant deux ans. En 2011, il est nommé président de Saatchi & Saatchi France (Publicis Groupe).

Au cours de sa carrière, Elie Ohayon a développé des expertises spécifiques sur différents secteurs tels que les télécommunications, l'alimentation, la beauté et le luxe. Il sera associé à de nombreux succès notamment celui des campagnes Kodak, Decathlon, Bouygues Télécom, Carrefour, Nike, Nespresso, SFR ou encore Ricard.

Ressources vidéos

Titre : John Mc Enroe & André Agassi
Agence : Wieden & Kennedy

Titre : Bo Diddley
Agence : Wieden & Kennedy
Réalisateur : Joe PYTKA

Titre : Spot commercial

Titre : Dance Battle

Titre : Nike just do it tv commercial

Titre : Nike just do it

Titre : Ronaldo, Neymar, and Ribéry in Nike football commercial

Titre : HISTORY ABOUT NIKE

Ressources iconographiques

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Sources, informations, bibliographie ...

  • Soloman, Jolie. “When Nike Goes Cold.” Newsweek. March 30, 1998
  • PAPERBLOG - Par Nicolas - Le 18/07/2008 - Campagne Nike Courage "Just do it" a 20 ans : www.paperblog.fr/907575/campagne-nike-courage-just-do-it-a-20-ans/
  • Daniel Bo, Raphael Lellouche, Mathieu Guevel – Brandculture, développer le potentiel des marques – Dunod – 2013
  • CFAR (CENTER FOR APPLIED RESEARCH) - Mini Case Study  Nike's "Just do it" Advertising Campaign : www.cfar.com/Documents/nikecmp.pdf
  • SUCCESS-STORY - Par Max&Ben - Le 08/02 - Nike : Les recettes d'un succès : success-story.over-blog.net/
  • INFLUENCIA - Par Odilon Cabat et Daniel Bô - Le 18/04/2012 - Brand Culture : Nike, héroïsme et dépassement : www.influencia.net/fr/actualites1/brand-culture,nike-heroisme-depassement,118,2525.html
  • YKONE - En 2011 - Nike : www.ykone.com/nike
  • ANALYSE MARKETING NIKE.BLOGSPOT.COM - Par E. Duvernau, J. Icher et H. Noaillon - En novembre 2008 - Etude Marketing Analyse de Nike : analysemarketingnike.blogspot.fr/2008_11_01_archive.html 
  • CVM - Par Jean-François Champagne et Francis Julien - Exercice pédagogique : Nike, le mythe : www.cvm.qc.ca/cdemestral/nike.htm
  • KATZ, Donald R. Just do it : The Nike spirit in the corporate world. New York : Random house, 1994
  • Simon Pestridge From Nike Make Future Advertising Sound Simple : www.ronnestam.com/tag/nike/
  • GOLDMAN, Robert et PAPSON, Stephen. Nike culture : the sign of the swoosh. Sage, 1998
  • SHERRY, John F. The soul of the company store : Nike Town Chicago and the emplaced brandscape. Servicescapes : The concept of place in contemporary markets, 1998, p. 109-146
  • LOCKE, Richard M. The promise and perils of globalization : The case of Nike. Management : Inventing and delivering its future, 2003, vol. 39, p. 40
  • PEÑALOZA, Lisa. Just doing it : A visual ethnographic study of spectacular consumption behavior at Nike Town. Consumption, Markets and Culture, 1998, vol. 2, no 4, p. 337-400
  • RAMASWAMY, Venkat. Co-creating value through customers' experiences : the Nike case. Strategy & Leadership, 2008, vol. 36, no 5, p. 9-14
  • KNIGHT, Graham et GREENBERG, Josh. Promotionalism and Subpolitics Nike and Its Labor Critics. Management Communication Quarterly, 2002, vol. 15, no 4, p. 541-570
  • STRASSER, J. B. Swoosh : Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There, The. HarperCollins, 1993
  • Michel Desbordes, André Richelieu - Neo-marketing du sport regards croisés entre Europe et Amérique du nord - Editions De Boeck - 2011
  • www.adage.com - 21st Century Ad Campaigns – Nike + : adage.com/lp/top15/#nikeplus